商标名承担了广告促销的职能，因此，成功商标名必须传达设计者的交际意图：If you buy X（a kind of product），the brand Y is the best choice。根据关联理论，要使商标名设计者的交际意图成为商标名理解的最终解释，首先此商标名必须能与某些语境假设结合产生商标名设计者预期的语境效果，其次应使消费者为产生此语境效果付出尽可能少的心理努力。只有这样，商标名设计者预期的结论才能成为商标名与消费者语境假设的最佳关联。先看如何使商标名产生商标名设计者预期的语境效果。商标名的语境效果是商标名的字面意思和由此而提取的语境假设相结合的产物。用公式表示为：商标名字面意思P+语境假设C1…Cn集合→语境含意Qc。Qc的产生依赖于P和C1…Cn集合，而C1…Cn集合的调用又是由P激活的，因此，Qc的最终决定因素为P。商标名设计者所期望的语境含意Qc是一个定项，也就是“The brand Y is the best choice for X”。商标名理解时的语境假设C1…Cn中必然会有对the best choice for X的要求。要激活C1…Cn并得到Qc，P就应当与这些要求中的一项或多项产生重合。因此，商标名应当直接或间接提供符合消费者对该商标名代表商品要求的商品信息，暗示商品的种类、性能、质量和价格等。如Delicious（一食品商标名）就提供了符合消费者对食品要求的信息，暗示了该食品的品质。

 

　　成功商标名的内容除了必须保证商标名设计者预期语境含意Qc的产生外，还必须保证消费者在推导此语境含义时不必付出不合理的心理努力。消费者在理解商标名的过程中要付出心理努力的场合首先是在理解商标名的字面意思时。要减少消费者理解商标名字面意思时付出的心理努力，商标名就应当简洁达意，选用人们日常生活中常见的词汇，如Goodyear（美国一轮胎商标名），7-Up（美国一软饮料商标名）。

 

　　由于商标名的理解是在商标名字面意思和消费者提取的语境假设之间操作的，所以消费者在理解商标名时对语境假设的提取也需要付出一定的心理努力。根据关联理论，话语理解时，听话人对语境假设的选择总是从所需心理努力最小的假设开始的；说话人总是提供具有最大相关度的命题，使话语理解所需的语境假设具有最大的可及性。对于商标名理解而言，它所需的语境假设是消费者对某种商品的要求。要使这些语境假设具有最大的可及性，提取时所需心理努力为最小，激活这些要求的商标名应与之存在最大的相关度，尽可能直接地提供符合消费者对此商标名代表商品要求的信息。例如Accutron（美国一电子手表商标名），Kleenex（美国一面巾商标名），Whitess（日本一增白霜商标名），它们都较直接地提供了符合消费者对它们所代表的商品要求的信息。

 

　　综合语境效果和心理努力两方面因素在商标名理解中的作用，成功的商标名应当简洁达意，较直接地提供符合消费者对它代表商品要求的信息。这也是商标名设计者在商标命名时应当遵循的根本原则。